全球文旅市场底层逻辑重塑！游客为啥来？目的地咋营销？

王春雷

近些年, 全球文旅市场出现了好些令人印象深刻的营销故事, 斯洛文尼亚在国家品牌里把名字（SLOVENIA）中的“LOVE”加以放大, 以此传递爱的讯息, 新加坡用“反正好玩”去诠释那种充满惊喜的探索精神, 斐济借“天生快乐”描绘出惬意安乐的岛屿生活, 这些探索表明了一个深层的变革, 全球文旅市场的底层逻辑正在被重塑, 其核心命题已经从“这里有什么”转变为“我为何而来”。目的地, 已不再单单只是地图之上的一个坐标了, 而是成了一种生活方式, 是一种价值取向, 更是一种情感归属。

当下, 地缘政治紧张状况对全球经济韧性予以考验, 各个主要经济体都在积极探寻新的增长动力。目的地营销身为连接文化、旅游以及经济的桥梁, 正越来越成为各个经济体激发发展潜力的关键支撑点。游客需求发生的深层变化, 必定会促使文旅业竞争格局进行重新构建。能不能在游客心里确立独特的意义定位, 成了抢占市场先机的最为核心的关键所在。伴随文旅行业不断更新换代, 目的地营销在消费、传播、绿色化、技术这四个维度上的变革形势越发显著。

一方面是消费实现升级, 健康以及深度方面的体验对需求起到驱动作用, 现代文旅消费不断地升级, 将浅层的观光打卡模式完全告别, 朝着沉浸式、个性化的在地体验转变, 健康旅游已经超出传统水疗的范畴, 朝着长寿康养、心理健康等维度延伸, 与此同时, “JOMO”（享受错失的喜悦）理念悄然兴起, 越来越多的游客主动避开人潮, 去追寻小众且有深度的体验, 影视取景地旅游持续升温, “跟着电影去旅行”已然成为跨文化传播的具有有力作用的媒介。

二是视频占据主导地位, 短视频令传播生态产生重新构建, 社交媒体乃是目的地营销组织用以接触游客的关键场所, 存在 statistics 表明, 差不多九成的机构把它当作核心营销工具, 其中, 短视频的兴起格外迅速, TikTok 等平台上有关目的地的话题标签成为众多年轻人旅行决策时的导向标志, 用户生成的内容, 能够凭借亲身经历过的旅行场景, 使商业营销感得以削弱, 让目的地引流转化效率实现提升。

三是绿色转型, 可持续发展成为硬性约束条件。联合国旅游组织所做的调研指出, 83%的游客会把“可持续管理”当作目的地选择时十分重要的考虑因素, 43%的游客乐意给更利于环保、低碳的旅行支付额外费用。这就表明, 可持续发展正从文旅营销里的“加分项目”转变为“必须选项”。那些把生态保护认证、社区共同建设共享、碳中和实践等绿色理念彻底融入品牌讲述以及运营整个过程的目的地, 会更加符合新时代游客的价值追求。

一是技术赋能情况, 人工智能对营销逻辑予以重塑, 二是人工智能于目的地营销里的应用, 正从内容生成朝着数据分析与决策进行延伸, 三是然而后者的渗透率明显偏低, 四是实际上, 人工智能能够借由对海量游客数据作深度挖掘, 达成从“人找信息”转变为“信息找人”的精准触达, 给科学营销决策供给坚实依据, 五是未来, 怎样把生成式人工智能跟预测性分析相互结合, 是目的地营销组织提升竞争力的关键课题。

有着高品质的目的地营销, 不但满足游客对于人文意义方面的追求, 更是区域消费得到提振、就业得以扩容以及产业实现升级较为重要的引擎。从直接产生的效应来讲, 它能够快速激活客流, 拉动至关重要的消费。英国旅游局把影视取景地转变为能够预订的旅行路线, 仅仅半年时间就带来了高达2.17亿英镑的额外消费；中国江苏在2025年借助272项重点体育赛事, 累计带动客流达到715.3万人次, 直接拉动消费54.4亿元人民币。对于间接效应而言, 旅游业蓬勃发展会促使基础设施得以改善, 会推动文化创意产业实现发展, 进而形成这样一种良性循环, 即凭借营销来促进品牌树立, 依靠品牌吸引投资, 借助投资强化产业。从更为宏观的层面来说, 目的地营销同样是用以塑造国家或者城市软实力的关键手段, 它不但能够吸引来国际游客, 能够增加外汇收入, 而且更能够在全球范畴内构建起积极正面的国际叙事, 为经贸合作、商品流通以及人文交流营造出优良环境。

总之, 在全球这个范围之内, 目的地营销正在经历一场变革, 这场变革是从单向传播转变为双向互动, 从展示山水转变为共创价值, 从“有风景”转变为“有温度”。许多地方的实践已经表明, 只有把技术创新和人文关怀结合起来, 把商业目标和可持续发展统一起来,把全球视野和在地特色融合起来, 旅游目的地才能够在激烈的国际市场当中突出自己, 才能够从“地图上的坐标”变成“人们心中的向往”。

(作者为上海对外经贸大学会展与传播学院院长)

《 人民日报 》( 2026年07月01日 17 版)

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